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수출시장 신규개척 및 다변화를 위한 심층조사-러시아(상)

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댓글 0건 조회 8,069회 작성일 14-07-14 17:08

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러시아, 자국산 농식품 출하시기 제한적…수입 농식품 시장 활성화

우리 농식품의 수출 확대를 위해 일본 등 주력시장 중심의 수출에서 벗어나 새로운 시장을 개척해야 한다는 목소리가 더욱 높아지고 있다. 이에 한국농수산식품유통공사(aT)는 최근 신규 수출시장의 성공적 진입을 위한 마케팅 전략을 담은 보고서를 발간했다.

□러시아 농식품 시장

▲농식품 소비 트렌드 및 구매 행태=러시아는 오랜 세월동안 다른 나라의 음식 문화를 개방적으로 받아들이고, 이를 러시아식으로 소화하면서 식문화를 발전시켜 왔다. 때문에 러시아의 식문화는 다문화적인 특성이 강하고, 새로운 맛에 대한 소비자들의 요구가 높아 수출 국가들에게는 유리한 조건을 갖춘 곳이라 할 수 있다.
최근에는 동양음식에 대한 관심이 높아지는 추세며, 동양음식이 ‘건강식’이라는 인식도 자리 잡고 있다. 특히, 스시와 롤과 같은 일본 음식의 유행 열풍이 동양음식에 대한 관심을 고조시켰는데, 이러한 분위기는 한식 및 우리 농식품의 진출에 긍정적인 신호라고 할 수 있다.
식품 구매의 경우 러시아에는 키오스크나 재래시장과 같은 전통식 소매점이 있지만 도시 지역에서는 현대식 소매점의 점유율이 높다. 대부분의 수입식품들은 현대식 소매점을 통해 유통되고 있는데 이러한 현대식 소매점은 도시를 중심으로 지속적인 증가세에 있다.
러시아는 척박한 기후환경 등으로 인해 자국산 농식품이 출하되는 시기가 제한적이다. 출하 시기는 1년 중 5월∼9월로 한정되며, 10월~4월까지 겨울철에는 수입 농식품 시장이 활성화된다. 러시아 경제의 침체기였던 2000년대 중후반 이후부터는 꾸준히 전체 수입 교역액이 증가 추세에 있다.
앞서 언급했듯이 러시아는 자국산 농식품이 출하되는 시기가 분명하고 그 외에는 대부분 수입 농식품에 의존하기 때문에 러시아 소비자들은 대다수 수입 농식품을 구입하고 있다. 특히, 도시의 현대식 유통채널은 이미 수입 농식품 비중이 높고 더 확산 되는 분위기로, 수입 농식품의 주요 타깃은 도시에 거주하는 거의 모든 소비자로 볼 수 있다.
러시아 소비자들은 제품의 브랜드, 원산지보다는 품질과 가격을 중시하는 경향을 보인다. 같은 맥락에서 수입 농식품 역시 모양·빛깔 등 품질과 가격이 좋으면 원산지에 관계없이 우선적으로 구매하는 경향을 나타내고 있다. 이는 워낙 많은 수입 농식품을 접하게 되는 러시아의 시장 환경도 영향을 미치는 것으로 분석된다.
최근에는 러시아 내 TV 프로그램 등을 통해 일부 가공식품의 구성성분이 문제가 되면서 러시아 소비자들은 제품 구매 시 구성성분을 꼼꼼하게 체크하기 시작했다. 이러한 분위기로 인해 가공식품의 경우 제품 패키징과 라벨링 역시 중요한 구매 요인이 되고 있다.

▲시장 개요=1995년 이후부터 다농·하인즈·네슬레 등 글로벌 식품기업들이 현지 러시아기업 인수 및 공장 설립을 본격화했고, 국내 기업 중에서는 오리온이 2006년부터 2개 공장을, 롯데가 2010년 초코파이 공장을 설립해 제품을 공급 중에 있다. 이들 러시아 내 생산시설을 통해 출시되는 제품들은 수입에 따른 통관, 물류비, 관세 등이 없어 가격 경쟁력을 갖추고 있다.
러시아에서는 서부와 동부 지역에서 수입 시장을 주도하는 국가가 다르게 나타나는 특성을 보이는데, 모스크바·상트페트르부르크 등 서부지역의 경우 지리적으로 유럽과 인접해 유럽산 제품이 신선·가공식품 모두 다수 유통되고 있다.
블라디보스토크 등 러시아 극동지역은 지리적으로 아시아와 인접해 있어 우리나라를 비롯해 중국·일본과 같은 동아시아 제품의 거래가 활발하며, 유럽산 제품 대비 운송·물류비의 이점 때문에 가격 경쟁력 또한 확보하고 있다.
우리나라의 대러시아 수출 농식품 규모는 아직 작은 편으로, 주로 가공식품에 집중됐고 사과·김치 수출 규모는 성장세에 있다. 커피조제품·마요네즈·과일음료·라면 등의 가공식품이 주로 수출되며, 최근 증가율이 높은 품목에는 과일음료(77%↑), 음료(113%↑), 라면(52%↑), 과자(47%↑), 사과(132%↑), 김치(94%↑) 등이 있다.

▲유통구조=러시아의 농식품 수출은 대형 농산물 도매회사를 통한 수출이 대부분이며 이들이 주로 수입업자의 역할을 겸하고 있다. 통관·검역·관세 등의 반입 절차는 대형농산물 도매회사인 수입업자가 별도의 브로커를 고용해 대행시키는 편이며, 대행 수수료는 통상 수출 계약 시 제품 인도 가격에 포함돼 있다.
러시아의 수입 유통 구조만으로 보면 상품이 소비자에게 전달되기까지의 과정이 크게 2단계(수입업자를 겸한 도매상과 유통체인)에 불과하지만 상대적으로 높은 관세와 긴 이동거리로 인한 물류비 상승으로 인해 수입 원가가 높게 형성된다.
바이어의 경우 러시아는 지난 2012년 WTO 가입을 계기로 행정 투명화 및 부정부패 척결에 집중하면서 단속을 강화해 원칙적인 거래를 원하는 사람들이 증가하고 있다. 하지만 종종 편법적인 거래를 요구하는 바이어들이 있고 계약·수입·통관 절차를 늦추는 경우도 여전히 존재한다. 그러나 법을 우회하는 방법에 치중할 경우 큰 낭패를 볼 수 있기 때문에 법적 테두리 안에서 거래하는 것이 바람직하다.
러시아 바이어들은 수출업자와의 신용을 쌓기 전 성급한 장기계약, 많은 물량계약 등을 잘 하지 않으며, 초도 물량 및 이후 얼마간은 소량의 거래를 하면서 신용을 쌓고 믿음이 생기면 물량을 늘려나가는 것이 일반적이다. 따라서 처음부터 많은 물량의 발주를 기대하는 것은 금물이며, 소량 발주라 하더라도 고정 수출을 원한다면 지속적인 거래를 위해 긍정적으로 검토해야 할 필요가 있다.
러시아 소매유통 시장은 ‘X5 Retail Group(엑스파이브 리테일 그룹)’을 필두로, 매출액 기준 상위 10개 유통체인들이 도시지역 식료품 시장의 47%, 현대식 소매점의 88%를 차지하며 큰 영향력을 나타내고 있다. 이들 상위 리테일러들이 보유하고 있는 유통채널에는 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 캐시앤캐리, 편의점 등이 있다.
한국 식품은 극동러시아 지역에서만 주로 판매되고 있다. 모스크바 등 서부러시아에서는 한국야쿠르트의 ‘도시락’의 판매량이 높지만 아직까지는 우리 가공식품들이 전면적으로 유통되지 않고 있다.
모스크바 지역과 비교할 때 블라디보스토크 등 극동 러시아 지역에서는 전반적으로 다양한 우리 농식품이 유통되고 있으며, 대부분의 슈퍼마켓에서 쉽게 접할 수 있다.

▲주요 인증 및 라벨링=‘GOST-R’은 러시아 농식품 수출 시 필수적으로 받아야 하는 인증이다. 러시아로 수출되는 거의 모든 제품에 대해 자국 소비자를 보호하기 위해 러시아 규격의 일치를 증명하는 강제 인증 제도며, 첨부서류 구비 시 인증에 1~2주가 소요된다.
국가위생인증(State Registration Certificate)은 식품과 잡화 및 조리기기 등 사람이 직접 섭취하거나 접촉하는 제품에 대해 인체에 무해하다는 것을 증명하는 위생검사로 절차가 까다롭고 샘플 테스트가 필요하다.
현재 aT에서 고품질·고부가 제품의 수출 촉진 및 확대를 위해 ‘해외 인증제도 등록지원’ 사업을 운영하고 있으며, 이를 활용해 GOST-R 인증 획득을 원하는 수출업체는 인증 소요비용의 70%, 업체당 2000만원 한도 내에서 지원을 받을 수 있다.
라벨링의 경우 반드시 러시아어로 표기하거나 영어와 러시아어를 병행 표기해야 한다. 작은 크기로 포장된 낱개 상품의 경우에도 러시아어로 표기하도록 돼 있으며, 스티커 처리도 무방하다.

□러시아 수출 유망 품목

 ▲과실류=러시아는 매년 과일 수요가 증가하고 있으나 기후특성상 과일류 생산이 제한적이다. 때문에 연간 100억 달러 규모의 러시아 과일시장에서 수입산이 70% 이상을 차지하고 있다.
서부러시아에서 우리나라 과실류는 인근지역의 유럽산 과일들과는 경쟁하기 힘들며, 극동러시아에서는 미국, 중남미, 중국, 일본 등과 경쟁구조를 이루고 있다. 특히 서부와 극동을 막론하고 가격경쟁력이 있는 중국산 과실류의 교역량이 증가 추세에 있어 우리 과일의 러시아 수출에 걸림돌로 작용하고 있다.
하지만, 우리 사과·배·단감·딸기 모두 맛과 품질의 우위가 인정되고 있어, 가격경쟁보다는 프리미엄급 과일이라는 품질경쟁력을 확고히 하면서 안정적인 공급을 위한 노력을 꾸준히 해나가는 것이 중요하다.

▲유자차=러시아의 차류(Tea) 시장은 젊은 소비층을 위주로 웰빙·유기농·친환경·과일 및 허브티 등 새로운 차에 대한 요구가 커지는 경향을 나타내고 있다.
따라서 우리 유자차는 ‘고품질·건강 제품’이라는 이미지를 유지하면서 간편하게 즐길 수 있는 스틱 형태로 출시하는 것이 좋다. 또 시음행사를 통해 유자 자체의 맛과 효능을 알려 인지도를 높이는 것도 중요하다.

▲김치=김치는 블라디보스토크 등 극동지역에서 ‘종가집’ 제품과 현지에서 담근 김치가 판매되고 있다. 서부지역에서는 김치의 인지도가 현저히 낮은 상황이다.
앞으로 발효·건강 제품으로서 김치를 알리고 김치 종주국이라는 위상을 확보해 저가의 현지 김치들과는 차별화 된 위생과 고유의 맛을 강조할 필요가 있다.

▲면류=라면으로 대표되는 러시아 면류시장은 이미 한국야쿠르트의 점유율이 20%이상이며, 컵라면 내에서는 60%를 차지할 정도로 확고히 자리 잡고 있다. 하지만, 최근 러시아 자국기업들이 유사제품을 지속적으로 출시해 면류 시장의 경쟁이 치열해지고 있다.
경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 소비자들의 기호에 맞는 다양한 맛의 제품을 출시하고 합성첨가물을 배제하는 등 품질을 차별화하는 전략이 필요하다.

[출처] aT한국농수산식품유통공사 농수산수출지원정보 웹진

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