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농수산식품 창조적 수출전략-동남아(싱가포르)

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댓글 0건 조회 8,997회 작성일 14-06-16 16:59

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국제인증 취득 및 인증제품 다양화·꾸준한 판촉…수출 확대에 큰 도움

지난해 13억 달러의 수출실적을 기록하는 등 아세안 국가 식품시장에서 우리 농식품의 성장세가 가파르다. 이에 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 아세안 주요 6개국을 선정해 식품시장 트렌드, 한국식품 진출 여건, 유망품목 등에 대한 조사를 진행했다.

□싱가포르 농수산식품 시장 현황
▲농업 및 식품시장 현황=싱가포르는 좁은 토지면적으로 인해 농업이 발달하지 못했으며, 따라서 농식품 수요의 90%를 수입에 의존하고 있다.
농업의 대부분은 채소재배가 차지하며, 곡류와 과일은 수입산이 대부분이다. 때문에 전체 산업 중 농식품 산업이 차지하는 비중이 3% 정도에 불과하다. 수산업의 경우도 소비량의 12% 정도만 자급이 가능하며, 관상용 어류 생산에 주력하고 있다.
하지만 식품시장은 아시아시장 확대를 위한 허브시장으로 중요한 위치를 차지하고 있다. 싱가포르는 2012년 기준으로 외국인 관광객 수 1450만 명, 1년 관광수입 231억 SDG(싱가포르달러)로, 아시아의 소비와 유통 트렌드를 주도하는 관광·쇼핑 명소이기 때문이다.

▲소비트렌드=싱가포르는 연중 30도가 넘는 열대성 기후로, 식품의 부패를 방지하기 위해 소비자들이 소포장·낱개포장을 선호한다. 또 여성의 사회생활, 가족규모 축소 등의 이유로 인해 편의성이 중시되면서 (반)조리 식품의 소비가 두드러지고 있다.
싱가포르의 주요 구성원인 화교는 달콤하고 기름지면서 부드러운 음식을 좋아하지만, 최근 건강에 대한 관심이 증가해 저지방·저당·저염 식품으로 트렌드가 변화하는 추세다. 말레이계는 할랄에 따라 음식을 선택하기 때문에 음식 자체의 맛보다는 추가해서 먹는 소스를 중시하는 경향이 있다.
대부분의 소비자들이 식품안전과 위생을 중요하게 여겨 영양정보·안전·위생기준이 명확하게 기입된 라벨링을 살펴본 후 구입한다. 또, 유기농 및 건강식품에 대한 선호도가 강해 정부가 인증하는 ‘Healthier Choice’ 마크에 대해 국민의 70%가 인지하고, 정부 인증 제품에 대해 강한 신뢰를 나타낸다.
싱가포르는 1인당 과자 소비량이 동남아시아에서 태국 다음을 차지할 만큼 구매층이 다양하며, 간식 목적 외에 식사대용, 영양소 보충, 명절 선물용 등 다양한 용도로 소비되고 있다. 싱가포르 내에 약 300여 개의 과자류 제조업체가 있으며, 전체 소비량의 50~55%를 자국 생산으로 충당하고 있다.
싱가포르는 인터넷 시장규모가 약 7700억 원에 달하며, 식품·전자기기 등 상품 카테고리별로 전문 쇼핑몰이 발달돼 있다. 품목별 매출을 보면 1순위가 의류, 2순위가 식품류이며, 농수산식품의 온라인 판매가 연평균 35.5%에 달하고 있다.

▲유통 및 수출입=지난해 싱가포르의 농수산식품 수출규모는 111억8000만 달러로, 이 가운데 농산물이 90억800만 달러(80.6%)로 가장 많은 비중을 차지했다. 그 다음은 축산물 19억6300만 달러(17.6%), 임산물 1억2200만 달러(1.1%), 수산물 8700만 달러(0.8%) 순으로 나타났다. 주요 수출 품목에는 위스키, 코코아와 그 조제품, 팜유, 소스류, 커피 추출물, 과자류 등이 있다.
농수산식품 수입규모는 2013년 126억4900만 달러로, 농산물 92억9800만 달러(73.5%), 축산물 25억200만 달러(19.8%), 임산물 4억3600만 달러(3.4%), 수산물이 4억1300만 달러(3.3%)를 기록했다. 주요 수입품목에는 팜오일, 주류, 물, 음료, 과자류 등이 있다.
싱가포르의 유통구조는 다른 동남아 국가에 비해 단순한 편인데, 국토가 넓지 않기 때문에 대부분 수입자-소매상-소비자의 단순한 단계로 지역별 중간 벤더를 두는 경우가 거의 없다.
판매는 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 편의점 등 현대적인 대형유통업체가 전체 식품매출의 약 60%를 차지하며, 소규모 개인점포와 지역 재래시장 등이 나머지 40%를 점유하고 있다.
대형유통업체의 경우 입점 품목에 대한 재고관리, 프로모션 등을 납품 벤더(현지 수입업체)를 통해 실시하며, 납품벤더의 이러한 노력 없이는 입점 자체가 현실적으로 어렵다. 만약 입점 되더라도 단 시일 내에 방출되는 경우가 많다.
특정 상품에 대해서는 대형유통업체가 국외 제조업체·수출업체로부터 직접 수입을 하기도 하지만, 이는 주로 PB상품이나 일부 신선 농산물 계약재배 형태에 국한된다.
싱가포르에서는 ‘1품목-1벤더’ 형태보다는 ‘다품목-1벤더’ 운영을 선호하며 주로 카테고리별, 수입국별 등으로 납품 벤더를 운영하고 있다. 대형유통업체 주요 납품 벤더들은 연말 등 특정 시기에 펀딩 형태로 제품의 마케팅 비용을 부담하는 것이 통상적인 관례다.

□한국 농수산식품 진출 전략
▲한국식품 수출입 현황=싱가포르에는 현재 과실류와 채소류, 면류, 소스류 등의 우리 농식품이 수출되고 있다.
과실류의 경우 지난해 가장 많이 수출된 품목이 단감과 사과·딸기이며, 딸기(926만7000달러, 20.82%↑)는 달콤한 향과 높은 당도로 미국산과 1위 다툼을 벌이고 있다.
신선채소류는 현재 말레이시아·태국·중국에서 들어오는 상품과의 경쟁에서 밀려 있으나, 신선버섯 종류인 팽이버섯(115만 달러, 27%↑), 새송이버섯(34만 달러, 81%↑) 등은 버섯요리를 좋아하는 현지인들에게 인기를 얻고 있다.
라면은 현지 소비자들이 많이 찾는 제품으로, 한류의 영향에 힘입어 지속적인 성장세(309만 달러, 18.07%↑)에 있다.
소스류에서는 우리나라의 가장 전통적인 소스인 고추장뿐만 아니라 바비큐소스, 떡볶이소스, 쌈장 등도 한식을 직접 먹어봤거나 한국드라마를 통해 한식을 접해 본 소비자들이 많이 찾고 있다. 이에 따라 소스류 수출도 증가(223만3000달러, 32.42%↑)하고 있다.
우리 농식품은 콜드스토리지 등의 마켓에 다양한 제품이 입점 돼 현지 소비자들을 타깃으로 판매되고 있다. 롯데마트, 샤인코리아, 솔마트 등 약 20여 개의 소규모 한국 슈퍼마켓 가운데 일부는 소량 다품목 직접 수입도 병행하고 있다.
우리 농식품 중 가공식품은 한 바이어가 다수 품목을 수입해 대형유통업체에 ‘한국 카테고리 벤더’의 형태로 납품하는 경우가 많으며, 신선농산물은 시즌 및 여건에 따라 신선 전문 바이어가 다양한 수출업체로부터 수입·유통하고 있다.

▲배=싱가포르는 열대성 기후에 속해 있어 온대성 작물인 배가 전혀 생산되지 않는다. 따라서 전량 수입에 의존하며, 최대 공급국은 중국 및 남아공으로 각각 61%, 17%를 점유하고 있다. 배는 연중 공급되는 일상적 과일로 인식돼 있으며, 동양인은 친숙한 동양 품종, 서양인은 서양 품종을 선호하는 경향이 뚜렷하게 나타난다.
우리나라 배의 경우 지난해 높은 수출 증가율(322%↑)을 보였다. 하지만 중국, 일본, 대만산 등과 출하시기가 겹쳐 큰 차별성을 갖추기가 어려운 상태며, 특히 최대 경쟁상대인 중국산은 우리 신고배 대비 저 품질에도 불구, 연중 수출이 지속돼 확고한 소비기반을 구축하고 있다.
따라서 우리배의 싱가포르 수출확대를 위해서는 연중 공급체계를 위한 기반 마련에 노력하고, 고가의 대과보다는 가격경쟁력을 보유한 중소과 위주로 수출을 전환하는 것이 필요하다. 또 현지 소비기반 구축을 위해 소매점에서의 지속적인 판촉행사 뿐 아니라 레스토랑 등 외식업체와의 연계를 통한 홍보도 중요하다는 것이 전문가들의 목소리다.

▲사과=싱가포르는 사과도 전량을 수입에 의존하며, 주요 수입국으로는 중국(34.1%), 남아공(21%), 뉴질랜드(19.4%), 미국(12.1%), 프랑스(8.6)가 있다. 우리나라는 1%의 점유율을 나타내고 있다.
우리 사과는 외관과 맛이 우수해 주로 신선형태의 소비가 많아지면서 지난해 대 싱가포르 수출이 58% 증가했다. 하지만 중국에 우리 품종이 유입되면서 외형적인 차별성은 반감되고 있다. 또한 저가의 중국산 및 미국 상품 대비 가격경쟁력이 약해 주스, 잼 등의 가공식품시장 침투는 어려운 상황이다.
따라서 수출확대를 위해서는 저가에 소비되는 중국산 후지사과와의 차별성을 소비자에게 인식시키기 위한 대중매체 홍보가 시급하다. 또 중국 및 미국산과의 경쟁을 위해 고가제품뿐 아니라 중소과 수출을 통해 소비자의 가격 선택권을 넓혀주는 방안도 필요하다.

▲딸기=싱가포르의 최대 딸기 수입국은 우리나라로, 점유율이 41%에 달하며 그 뒤를 미국, 호주가 차지하고 있다. 시장에 먼저 진출한 일본산보다는 가격이 싸고 중국산보다는 안전성과 품질이 뛰어나기 때문이다. 특히 높은 당도와 달콤한 향, 비교적 단단한 과육을 내세워 현지 소비자에게 적극 홍보해 지난해 수출이 21% 증가했다.
바이어들은 매장 수준에 따라 330g와 250g로 포장단위 차별화를 통해 제품 다양성을 확보하고 있으며, 싱가포르 대부분의 유통매장에 우리 딸기를 납품·판매 중에 있다.
수출확대를 위해서는 호텔이나 고급 레스토랑에서 우리 딸기를 주제로 딸기뷔페 등 이벤트를 열어 한국산 딸기의 프리미엄 이미지를 확보하는 것이 필요하다. 또한 회사원이나 젊은이들이 자주 가는 지역의 카페에서 우리 딸기를 활용한 케이크, 주스 등의 판매를 통해 소비자와의 접촉빈도를 높이는 전략도 도움이 될 것으로 예상된다.
아울러 수출 주력 품종인 매향 외에 다양한 품종을 소개하고, 미국산과의 경쟁에서 지속적인 우위확보를 위해 현재 12~4월로 제한적인 수출시기를 확대하는 방안도 모색해야할 것으로 보인다.

▲소스류=K-Pop과 한국드라마 등을 통해 간접적으로 경험했던 음식들을 직접 만들어 보려는 소비자들이 늘어나면서 소스류의 수출이 증가 추세에 있다.
우리 소스류의 지속적인 소비 확대를 위해서는 우리 대중문화와의 연계를 통한 마케팅이 중요하며, 지속적인 시식행사를 통한 입맛 길들이기도 큰 도움이 될 것으로 보인다. 특히, 바비큐나 떡볶이 소스 등을 현지 요리에 활용할 수 있는 응용 레시피를 소개하는 것도 필요하다.

▲라면=라면은 우리 농식품 가운데 일반 소비자들에게 가장 많이 알려진 제품으로 슈퍼마켓에서 쉽게 접할 수 있고 인지도도 매우 높게 형성돼 있다. 우리 라면은 동남아산이나 중국산 대비 다소 높은 가격에도 불구, 안전한 이미지·맛·중량 등으로 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
신라면과 너구리를 중심으로 하얀 국물 라면과 자장라면, 컵라면 등이 인기며, 지난해 새롭게 선보인 쌀국수 라면도 선풍적인 인기를 끌고 있다.
수출 확대를 위해서는 건강·안전한 식품에 대한 소비자의 관심을 반영해 ‘튀기지 않은 면’, ‘쌀로 만든 면’, ‘감자로 만든 면’ 등 아이들을 위한 라면을 비롯해 기존 제품과 차별화한 제품을 지속적으로 소개해 소비자들이 다른 상품으로 눈을 돌리는 것을 방지하는 것이 필요하다. 또 새로운 제품의 경우 직접 먹어볼 수 있는 시식행사를 적극적으로 펼치는 것이 중요하다.

▲시사점=싱가포르는 육류제품 이외에는 수입규제가 거의 없는 시장으로 그 만큼 제품 간 경쟁이 치열하다. 때문에 시장진출을 확대하기 위해서는 수출품목 선정, 유통현황, 경쟁상품 현황, 소비자 기호도 등 철저한 사전조사가 필요하다.
현지 트렌드에 맞는 인증획득 및 상품개발도 중요한데, 특히 친환경인증 등 국제적인 인증 취득제품을 확대하고 싱가포르 내 할랄시장 공략을 위한 할랄인증 제품을 다양화하는 것도 시장개척을 위해 고려해야 할 사항이다.
앞에서도 언급했듯이 꾸준한 판촉을 통해 경쟁국 제품과 차별화해 나가는 것이 필요하다. 신선농산물의 경우 딸기·단감·배·포도 등의 주출하시기에 맞춰 지자체 판촉행사, 수입바이어 중심의 판촉행사와 같은 릴레이 판촉을 추진하고 가공식품은 사전에 구축해 놓은 대형유통업체와 연계, 가공식품 중심의 종합 판촉을 장기적으로 진행해 현지 소비자의 구매기회 및 인지도를 확대해 나가는 것이 수출확대에 큰 도움이 될 것으로 보인다.
이와 함께 국내 지자체 및 정부 초청 바이어 행사를 확대해 수입바이어에게 지속적으로 상품 정보를 알리고 신상품 구매 기회를 제공하는 것도 수출 활성화를 위해 필요하다. 아울러 우리 축산물(삼계탕, 계란)의 수출 시장 확대를 위해 현지 검역당국자를 초청해 네트워크를 강화하는 것도 좋은 방법이다.
또한 수출 유망품목에 대한 현지 미디어 광고(지하철·잡지 등)를 통해 소비자 인지도를 높이고, 현지 언론사 관계자들을 국내 주산지로 초청해 우리 식문화 및 안전성 관리 체계를 알려 ‘한국 농식품=고품질’이라는 이미지를 확대하는 것도 반드시 필요하다.

[출처] aT한국농수산식품유통공사 농수산수출지원정보 웹진

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