농수산식품 창조적 수출전략-동남아(필리핀)
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소형 패키지 상품 개발·한류활용 마케팅·온라인 홍보…수출 확대 지름길
지난해 13억 달러의 수출실적을 기록하는 등 아세안 국가 식품시장에서 우리 농식품의 성장세가 가파르다. 이에 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 아세안 주요 6개국을 선정해 식품시장 트렌드, 한국식품 진출 여건, 유망품목 등에 대한 조사를 진행했다.
□필리핀 농수산식품 시장 현황
▲농업 및 식품시장 현황=필리핀 통계청에 따르면, 필리핀 고용인구의 30% 이상(약 1000만 명)이 농업에 종사하고 있다. 과거 1960~70년대에는 농업의 GDP비중이 30% 이상을 차지하는 등 농업은 필리핀 경제에 있어 중요한 산업이라고 할 수 있다. 현재 필리핀에서 농업은 총 GDP의 약 11.2% 이상을 담당하고 있다.
필리핀 농업은 지난 1988년부터 시행된 정부 농지개혁(포괄적 농지개혁법)으로 인해 가구당 5ha 이상의 농지소유가 금지됨에 따라 1990년도 후반부터 소농구조로 유지되고 있다. 농지개혁 이전에는 개인이 고무·커피·팜유·카카오·바나나 등을 재배하는 대농구조의 농산업이 주류였다면, 현재는 무제한으로 토지소유가 가능한 법인과의 계약을 통해 바나나·토마토·오이 등을 재배하는 방향으로 전환되고 있다.
필리핀의 주요농산물은 쌀·옥수수·코코넛·사탕수수 등이며, 이 가운데 쌀·옥수수와 같은 농산물은 국내 소비용이고, 기후 특성상 풍부하게 생산되는 바나나는 수출용 작물로 구분된다. 쌀의 경우 생산량은 꾸준히 유지되고는 있으나 매년 2% 이상씩 증가하는 인구로 인해 수급불균형이 발생, 쌀 자급률이 낮아지고 있다. 때문에 현재는 수입에 의존하고 있는 실정이다.
필리핀 사람들은 일반적으로 6명이 넘는 가정을 꾸리며 살고 있으나, 최근(2005~2009년) 1인 가구 수가 증가(13.3%)했으며, 이로 인해 간편하게 구입이 가능한 포장 및 가공식품 소비가 늘어나는 추세에 있다.
식료품 구매는 하이퍼마켓과 슈퍼마켓이 이용되고 있다. 하지만 여전히 식료품 판매의 70% 이상이 전통재래시장에서 이뤄진다. 재래시장 내에서 가장 인기 있는 음식은 쌀·생선·해산물·과일·채소다. 전체 식품소비량 중에서는 쌀이 45%를 차지할 만큼 소비량이 많고, 그 외에는 생선·육류가 주를 이루고 있다.
필리핀은 2006년 이후 3년 단위로 식품소비성장률 40%를 기록하고 있으며, 도시화의 가속·식품생산 증가·해외투자 금액 증가 및 고용창출 확대·두터운 젊은 인구층 등이 그 원인으로 꼽히고 있다.
필리핀의 소비시장은 13년 만에 약 3.7배가 성장했는데, 중산층의 확대로 인해 소비 수준이 향상됐고 이에 따라 식품소비량도 증가했기 때문이다. 앞으로도 필리핀의 소비시장은 가파른 상승세를 보일 것으로 예상된다.
▲소비트렌드=필리핀은 맞벌이 가정과 패스트푸드의 확산 등 환경 변화로 인해 퇴근길에 조리음식을 구매해 집으로 가는 사람들을 쉽게 목격할 수 있다. 이는 라이프스타일의 변화에서 비롯된 현상이기도 하지만 길거리에서 음식을 사는 것이 집에서 조리하는 것보다 저렴하고, 가정에서 조리할 경우 연료비 부담이 만만치 않기 때문이다.
전 세계적인 건강식품 소비 트렌드는 ‘패스트 & 이지푸드(빠르고 구하기 쉬운 음식)’를 선호하는 현지 소비성향 및 필리핀의 슈퍼마켓과 하이퍼마켓에서 판매하는 제품 구성에도 영향을 미쳤다.
이 같이 필리핀 소비자들의 건강에 대한 인식이 높아짐에 따라 소매유통체인들은 ‘건강’, ‘웰빙’, ‘유기농’, ‘미식’이라는 큰 카테고리 안에서 식품유통의 새로운 분야를 탄생시켰다. 이러한 소비 트렌드로 인해 슈퍼마켓과 하이퍼마켓은 기존의 재래시장보다 선호도가 증가하고 있는데, 이는 식품의 품질과 안전에 대한 소비자들의 우려가 높아진데다, 슈퍼마켓과 하이퍼마켓이 재래시장보다 쇼핑하기에 좋은 환경을 제공하기 때문인 것으로 분석된다.
▲식문화=필리핀 사람들은 전통적으로 달고·맵고·짜고·신맛이 나는 자극적인 식품을 좋아하며, 와인·치즈·우유·초콜릿·스넥류 등이 인기가 많다. 상류층을 중심으로는 천연·유기농 식품 등도 소비가 증가하고 있다.
건강 트렌드의 영향에도 불구하고 여전히 유기농식품에 대한 필리핀 소비자들의 관심은 상대적으로 낮은 편인데, 이는 대다수 현지 소비자들의 소득수준 및 소비패턴이 아직은 신선 유기농 제품을 선택할 수준이 아니기 때문이다. 하지만 필리핀 정부의 관심 증대로 최근 수년 사이 유기농 경작이 발달하기 시작했다. 유기농식품은 주로 주말 재래시장에서 판매되고 있으며, 독립적인 중소규모 생산자들이 주말 유기농 시장을 조직해 마닐라와 주변 주요 도시들의 중상위 소득층을 공략 중에 있다.
▲유통 및 수출입=지난해 필리핀의 농수산식품 수출규모는 92만3900만 달러이며, 이 가운데 농산물이 45만2300만 달러로 가장 많은 비중(49%)을 차지했다. 그 다음은 임산물 31만9900만 달러(34.6%), 수산물 12만7400만 달러(13.8%), 축산물 2만4300만 달러(2.6%) 순으로 나타났다. 주요 수출 품목에는 코코넛오일·사탕수수·바나나·파인애플·새우 등이 있다.
농수산식품 수입규모는 2013년 68만6300만 달러로, 농산물 45만1300만 달러(65.8%), 축산물 17만2500만 달러(25.1%), 임산물 3만5900만 달러(5.2%), 수산물이 2만6600만 달러(3.9%)의 실적을 기록했다. 주요 수입 품목에는 밀·옥수수·쌀·사과·소스류 등이 있다.
유통구조의 경우 ‘1품목-1벤더’ 형태보다는 ‘다품목-1벤더’ 운영을 선호하고, 주로 카테고리별, 수입국별 등으로 납품 벤더를 운영한다. 대형유통업체의 주요 납품 벤더들은 연말 등 특정 시기에 펀딩 형태로 제품의 마케팅 비용을 부담하는 것이 통상적인 관례다.
필리핀은 쇼핑센터 문화가 잘 발달된 국가로, 많은 상품이 쇼핑센터 중심으로 유통된다. 필리핀 대형유통매장은 4~5개 업체의 과점형태로 이뤄져 있으며, 슈퍼마켓 중심의 소비문화가 발전할수록 이러한 현상은 가속화 될 것으로 전망되고 있다. 이 중 가장 큰 슈퍼마켓 체인은 SM으로, ‘SM 하이퍼마켓’·‘SM 슈퍼마켓’ 등의 브랜드 체인을 약 116개 보유하고 있다. SM은 현재 필리핀 대형유통매장 체인 가운데 시장점유율 50%를 차지하며 공격적으로 점포를 확대 해 나가고 있다. 그 뒤 잇고 있는 유통매장에는 ‘Robinson’과 ‘Rustan`s’가 있다.
SM과 Robinson의 타깃은 소득기준 중하위부터 중상위이며, Rustan`s는 중위에서 상위를 타깃으로 하고 있다. 중하위 소비자를 타깃으로 한 업체에는 Puregold가 있으며, 우리나라 식품이 많이 입점 돼 있지는 않지만 최근 한국식품 입점에 관심을 보이고 있다.
7100여개의 섬으로 구성돼 있는 필리핀에서 물자를 유통하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 대부분의 품목은 수입자를 통해 유통매장과 식당에 공급되고 있다. 그러나 수입량이 많고 통관 시 큰 문제가 없는 아이템은 유통매장에서 직접 수입하는 경우도 있다.
필리핀은 교통 인프라가 열악해 운송에 많은 어려움이 있다. 보통 도심에서 운반 트럭이 하루 평균 3회 정도 배달이 가능한 수준이다. 도심에 있는 매장은 공급하는데 큰 문제가 없으나, 외곽에 있는 섬에 운송을 할 경우 전세기나 배를 띄워야 하기 때문에 운송비용이 과다하게 발생된다. 하지만 도심에 있는 매장과 비슷한 가격에 판매를 해야 하기 때문에 운송비용은 수입업체가 부담하는 것이 일반적이다.
이처럼 열악한 운송환경으로 인해 많은 수입업체들이 물류업체를 설립해 운영하고 있다. 외곽 지역에 있는 섬 곳곳에도 물류창고를 설립하는 수입업체의 수가 증가하고 있으며, 수입업체들이 유통까지 커버하는 대기업으로 성장하는 추세다.
□한국 농수산식품 진출 전략
▲한국식품 수출입 현황=필리핀은 지난해 태풍 및 지진으로 인해 원재료 생산에 큰 타격을 입었다. 따라서 현지에서 제품을 생산하고 있는 네슬레·립톤 등 글로벌 업체들이 원활한 생산을 위해 우리나라에서 과당(1458만1000달러, 123.6%↑), 옥수수전분(776만5000달러, 16.4%↑) 대두박(356만 달러, 1,900.6%↑) 등을 대량 구입했다.
필리핀은 농업강국이기 때문에 신선류 수출에 많은 제약이 따른다. 이에 배·사과·포도·버섯 등을 제외하고는 수출이 이뤄지지 않고 있다. 또 중국 및 기타 동남아시아 지역 제품에 비해 가격 경쟁력이 떨어져 전체 과실류 수출은 123만2000달러로, 2012년 대비 4.8% 감소했다. 그러나 인삼의 경우 현지 대체품이 없어 수출이 증가(194만3000달러, 450.1%↑)하고 있다.
가공품은 대체적으로 우리나라 스낵류의 인기가 상승 중에 있지만 아직은 수출 초기 단계로, 가격 조정을 하고 있다.
아이스크림은 박리다매 정책을 취하며, 음료수는 고가정책을 펼치고 있다. 비스킷 등 스낵류는 한류 열풍으로 현지인들에게 주목받기 시작해 수출액(158만4000달러, 191.9%↑)이 전년대비 증가했다.
필리핀은 동남아 국가들 중 우리 교민 및 관광객이 가장 많은 곳으로, 많은 한국식품이 한인마켓으로 유통되고 있다. 한국 수입상은 주로 자사의 슈퍼마켓 체인 및 한국 슈퍼마켓으로 한국식품을 납품하고 있으며, 중국계 필리핀 업체가 주로 한국식품을 현지 로컬마켓(대형유통업체)에 유통한다.
▲딸기=필리핀은 경제성장으로 인한 소비자의 구매력 증가로 인해 딸기 등 이국적인 온대과일에 대한 관심이 증가하고 있다. 그러나 자국산 딸기 생산을 보호하기 위해 미국 등 최혜국 대우 국가 이외의 딸기 수입을 일체 금지하고 있다.
필리핀의 딸기 생산은 고산지역인 바기오를 중심으로 이뤄지며, 주출하시기인 12월~2월 사이에는 필리핀 정부가 수입을 금지해 이 시기를 피한 3~11월에 미국산이 수입돼 대형식품매장을 중심으로 고가에 유통되고 있다. 대부분 수입상을 통해 수입되며 대형식품매장의 고급 냉장 과일코너를 통해 판매되고 있다.
대부분의 필리핀 소비자는 딸기의 구입 기준으로 가격·신선도·당도 등을 고려하는 반면, 원산지 및 안전성에 대해서는 큰 관심을 보이지 않는다. 하지만 필리핀산 딸기는 사이즈가 작고 색감과 모양이 좋지 않은데다, 농약을 많이 사용하는 것으로 알려지면서 고소득층을 중심으로는 비교적 고가인 수입산의 선호도가 높다.
현재 필리핀의 식물산업협회가 딸기의 수요 증가에 맞춰 딸기시장 개방을 위한 조사 및 준비과정에 돌입한 상황으로, 딸기 수입 관련 제도가 조만간 개선될 수 있을 것으로 전망되고 있다.
우리나라의 경우 신선딸기 수출은 어렵지만 냉동딸기는 수출이 가능해, 우선 냉동딸기 수출을 통해 소비자 반응을 테스트하는 것이 필요하다. 딸기 수입관련 제도가 마련된 후에는 필리핀에서 딸기의 수입이 주로 우기인 6~9월 사이 이뤄지고 있는 점을 고려해 수출용딸기 출하시점에 대한 조절이 필요할 것으로 보인다.
▲유제품=필리핀은 우유 수요량의 1%만 자급이 가능해 대부분 수입에 의존하고 있다. 주요 수입국은 뉴질랜드(41%)와 미국(32%) 등이다. 필리핀은 또한 날씨가 덥고 습해 유제품이 쉽게 변질될 뿐 아니라 유통인프라 또한 부실해 세계에서 2번째로 우유분말을 많이 수입하는 나라로 알려져 있다.
필리핀에서 우리나라 유제품은 바나나우유 등 일부 제품이 시장개척 단계에 있다. 이에 수출확대를 위해서는 위생적이고 안전하다는 인식 제고와 함께 제품의 우수성을 이해시키려는 마케팅 전략이 필요하다.
파우더 형태 제품의 경우 뉴질랜드 제품의 장벽을 넘어서기가 쉽지 않기 때문에 향 첨가 우유, 멸균 우유 등 유통기한이 비교적 긴 제품 위주의 수출을 추진하는 것이 바람직하다. 또 성장발육을 강조한 아이용 제품, 칼슘 함량이 높고 흡수가 쉬운 실버용 제품, 지방을 낮춘 어른용 제품 등 각 계층별로 세분화된 맞춤형 제품을 수출하는 것도 우리 유제품 수출 확대에 도움이 될 것으로 예상된다.
▲라면=필리핀은 맞벌이가 많아지면서 식사대용 제품시장이 확대되고 있다. 특히, 통조림보다 더 편하게 끼니를 해결할 수 있는 면류제품이 중·저소득층에서 인기를 얻고 있다.
지난해 우리나라는 필리핀을 상대로 전년대비 1.3% 증가한 990만 달러 수준의 라면 수출실적을 기록했다. 한류의 영향 덕분으로 한국산 식품이 트렌디한 음식으로 자리 잡고 있을 뿐 아니라, 건강한 한류스타의 이미지가 ‘한국식품은 웰빙식품’이라는 이미지 형성에 도움이 됐기 때문이다.
우리나라 라면의 수출을 더 확대하기 위해서는 필리핀 소비자들이 실제 먹는 단위로 양을 줄이고 가격을 인하해 라면의 최대 소비층인 중·저소득층의 소비저변을 확대하는 것이 중요하다.
또한 필리핀은 새로운 브랜드와 제품의 종류가 많아 소비자들의 브랜드 충성도가 높지 않다는 점을 감안해 지속적인 시식 및 판촉 행사를 개최, 우리나라 제품이 익숙하게 느껴지도록 하는 노력이 필요하다. 이와 함께 프리미엄 시장에서는 저가의 현지제품 및 중국산과 이미지를 차별화하는 작업도 반드시 진행돼야 할 것으로 보인다.
▲아이스크림=필리핀에서는 현지 아이스크림 브랜드가 다양한 열대과일 향을 가진 제품을 합리적인 가격에 판매하고 있어 다국적 기업의 프리미엄 아이스크림이 수익을 낼 수 있는 시장형성이 힘든 상태다.
우리나라 아이스크림 제품은 2012년부터 현지 유통매장에 본격적으로 입점을 시작해 인기를 얻고 있다. 그러나 비정상적인 루트를 통해 우리 아이스크림을 수입하는 ‘보따리 장사꾼’들이 늘어나, 아이스크림 수요가 높은 여름철의 경우 비정상적인 수입 아이스크림과 경쟁하기 위해 정상적으로 수입한 업체들이 단가를 낮추는 상황도 발생되고 있다.
우리 아이스크림의 수출 활성화를 위해서는 최근 높아지고 있는 건강 및 다이어트에 대한 관심을 감안해 체중관리에 영향을 줄 수 있는 특정 성분을 제외하거나 지방을 낮춘 건강한 제품의 적극적인 홍보가 중요하다.
또한 남녀노소 할 것 없이 달콤한 디저트를 즐기는 필리핀의 문화적 특성을 고려해, 가격대별로 모든 연령대를 커버할 수 있는 다양한 제품군을 진입시키는 전략도 도움이 될 것으로 보인다. 아울러 현지 기업과의 치열한 경쟁에서 이길 수 있는 강력한 유통채널의 확보도 반드시 필요하다는 것이 전문가들의 의견이다.
▲시사점=필리핀 시장 진출을 확대하기 위해서는 먼저 철저한 시장조사가 뒷받침 돼야 한다. 필리핀은 다국적 기업의 현지 생산 가공식품이 시장의 대부분을 점유하고 있어 제품 간 경쟁이 치열하다. 따라서 시장개척을 위해서는 사전에 현지 시장에 대한 정보 수집을 비롯해 먼저 진출해 있는 업체 및 한국제품 취급 수입상 등을 통해 상관습, 경쟁상품 현황, 소비자 특성에 대한 면밀한 시장조사가 반드시 필요하다.
이와 함께 현지 소비자들의 소득 수준에 맞는 소형 패키지 제품 개발도 고려해야 할 것으로 보인다. 현지 소비자들은 대용량 제품 구매를 통한 가격할인보다는 개당 가격이 다소 높더라도 소용량 패키지 상품을 더 선호한다. 이는 소득이 낮아 볼륨이 큰 상품을 구매할 경우 다른 상품에 대한 구매여력이 부족해지기 때문인데, 현지에 진출한 다국적 기업들은 상품 패키지를 다양화 해 유통채널별로 특화해서 판매하고 있다.
대형유통업체와의 제휴확대 및 제약 유통망을 가진 업체를 발굴하는 것도 중요하다. 로컬시장 개척을 위해서는 대형유통업체 입점을 통한 인지도 향상과 물량확대가 필수적으로, 공신력 있는 정부기관인 aT가 매년 정기적인 프로모션을 지원(인센티브 제공)하는 등 전략적인 제휴확대가 필요하다.
대형유통업체 입점확대를 위해서는 파급력 있는 현지 이벤트가 중요한데, 한류스타를 활용한 판촉행사(사인회 등)를 개최하는 등 전략적인 프로모션도 고려해야 한다. 인지도가 확보된 품목의 경우 판매확대(시장점유율 확대)를 위한 프로모션을 추진하고, 신규진입 품목은 시식·시음기회 확대를 통해 인지도를 높이는 것이 중요하다.
소비가 가장 많은 시기인 11~12월 크리스마스 시즌에는 스타품목과 신규진입 품목을 묶은 패키지 상품 및 크리스마스 선물패키지 구성을 통해 한국산 신제품의 인지도를 높이고 자연스럽게 신제품 소비 확대를 유도하는 것도 좋은 방법이다.
필리핀은 머큐리, 왓슨스 등 약국·편의점 형태의 유통망이 성장추세로, 분유나 인삼제품의 경우 효능에 대한 신뢰도를 고려할 때 제약수입유통망을 통한 시장개척이 효과적이라고 할 수 있다.
필리핀은 40세 이하 인구가 80%인 특성으로 인해 20~40대 주요 소비자들의 온라인 노출빈도가 높다. 이에 따라 온라인을 통한 제품 홍보 및 마케팅을 전개할 경우 효과가 높을 것으로 예상되고 있다.
[출처] aT한국농수산식품유통공사 농수산수출지원정보 웹진
지난해 13억 달러의 수출실적을 기록하는 등 아세안 국가 식품시장에서 우리 농식품의 성장세가 가파르다. 이에 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 아세안 주요 6개국을 선정해 식품시장 트렌드, 한국식품 진출 여건, 유망품목 등에 대한 조사를 진행했다.
□필리핀 농수산식품 시장 현황
▲농업 및 식품시장 현황=필리핀 통계청에 따르면, 필리핀 고용인구의 30% 이상(약 1000만 명)이 농업에 종사하고 있다. 과거 1960~70년대에는 농업의 GDP비중이 30% 이상을 차지하는 등 농업은 필리핀 경제에 있어 중요한 산업이라고 할 수 있다. 현재 필리핀에서 농업은 총 GDP의 약 11.2% 이상을 담당하고 있다.
필리핀 농업은 지난 1988년부터 시행된 정부 농지개혁(포괄적 농지개혁법)으로 인해 가구당 5ha 이상의 농지소유가 금지됨에 따라 1990년도 후반부터 소농구조로 유지되고 있다. 농지개혁 이전에는 개인이 고무·커피·팜유·카카오·바나나 등을 재배하는 대농구조의 농산업이 주류였다면, 현재는 무제한으로 토지소유가 가능한 법인과의 계약을 통해 바나나·토마토·오이 등을 재배하는 방향으로 전환되고 있다.
필리핀의 주요농산물은 쌀·옥수수·코코넛·사탕수수 등이며, 이 가운데 쌀·옥수수와 같은 농산물은 국내 소비용이고, 기후 특성상 풍부하게 생산되는 바나나는 수출용 작물로 구분된다. 쌀의 경우 생산량은 꾸준히 유지되고는 있으나 매년 2% 이상씩 증가하는 인구로 인해 수급불균형이 발생, 쌀 자급률이 낮아지고 있다. 때문에 현재는 수입에 의존하고 있는 실정이다.
필리핀 사람들은 일반적으로 6명이 넘는 가정을 꾸리며 살고 있으나, 최근(2005~2009년) 1인 가구 수가 증가(13.3%)했으며, 이로 인해 간편하게 구입이 가능한 포장 및 가공식품 소비가 늘어나는 추세에 있다.
식료품 구매는 하이퍼마켓과 슈퍼마켓이 이용되고 있다. 하지만 여전히 식료품 판매의 70% 이상이 전통재래시장에서 이뤄진다. 재래시장 내에서 가장 인기 있는 음식은 쌀·생선·해산물·과일·채소다. 전체 식품소비량 중에서는 쌀이 45%를 차지할 만큼 소비량이 많고, 그 외에는 생선·육류가 주를 이루고 있다.
필리핀은 2006년 이후 3년 단위로 식품소비성장률 40%를 기록하고 있으며, 도시화의 가속·식품생산 증가·해외투자 금액 증가 및 고용창출 확대·두터운 젊은 인구층 등이 그 원인으로 꼽히고 있다.
필리핀의 소비시장은 13년 만에 약 3.7배가 성장했는데, 중산층의 확대로 인해 소비 수준이 향상됐고 이에 따라 식품소비량도 증가했기 때문이다. 앞으로도 필리핀의 소비시장은 가파른 상승세를 보일 것으로 예상된다.
▲소비트렌드=필리핀은 맞벌이 가정과 패스트푸드의 확산 등 환경 변화로 인해 퇴근길에 조리음식을 구매해 집으로 가는 사람들을 쉽게 목격할 수 있다. 이는 라이프스타일의 변화에서 비롯된 현상이기도 하지만 길거리에서 음식을 사는 것이 집에서 조리하는 것보다 저렴하고, 가정에서 조리할 경우 연료비 부담이 만만치 않기 때문이다.
전 세계적인 건강식품 소비 트렌드는 ‘패스트 & 이지푸드(빠르고 구하기 쉬운 음식)’를 선호하는 현지 소비성향 및 필리핀의 슈퍼마켓과 하이퍼마켓에서 판매하는 제품 구성에도 영향을 미쳤다.
이 같이 필리핀 소비자들의 건강에 대한 인식이 높아짐에 따라 소매유통체인들은 ‘건강’, ‘웰빙’, ‘유기농’, ‘미식’이라는 큰 카테고리 안에서 식품유통의 새로운 분야를 탄생시켰다. 이러한 소비 트렌드로 인해 슈퍼마켓과 하이퍼마켓은 기존의 재래시장보다 선호도가 증가하고 있는데, 이는 식품의 품질과 안전에 대한 소비자들의 우려가 높아진데다, 슈퍼마켓과 하이퍼마켓이 재래시장보다 쇼핑하기에 좋은 환경을 제공하기 때문인 것으로 분석된다.
▲식문화=필리핀 사람들은 전통적으로 달고·맵고·짜고·신맛이 나는 자극적인 식품을 좋아하며, 와인·치즈·우유·초콜릿·스넥류 등이 인기가 많다. 상류층을 중심으로는 천연·유기농 식품 등도 소비가 증가하고 있다.
건강 트렌드의 영향에도 불구하고 여전히 유기농식품에 대한 필리핀 소비자들의 관심은 상대적으로 낮은 편인데, 이는 대다수 현지 소비자들의 소득수준 및 소비패턴이 아직은 신선 유기농 제품을 선택할 수준이 아니기 때문이다. 하지만 필리핀 정부의 관심 증대로 최근 수년 사이 유기농 경작이 발달하기 시작했다. 유기농식품은 주로 주말 재래시장에서 판매되고 있으며, 독립적인 중소규모 생산자들이 주말 유기농 시장을 조직해 마닐라와 주변 주요 도시들의 중상위 소득층을 공략 중에 있다.
▲유통 및 수출입=지난해 필리핀의 농수산식품 수출규모는 92만3900만 달러이며, 이 가운데 농산물이 45만2300만 달러로 가장 많은 비중(49%)을 차지했다. 그 다음은 임산물 31만9900만 달러(34.6%), 수산물 12만7400만 달러(13.8%), 축산물 2만4300만 달러(2.6%) 순으로 나타났다. 주요 수출 품목에는 코코넛오일·사탕수수·바나나·파인애플·새우 등이 있다.
농수산식품 수입규모는 2013년 68만6300만 달러로, 농산물 45만1300만 달러(65.8%), 축산물 17만2500만 달러(25.1%), 임산물 3만5900만 달러(5.2%), 수산물이 2만6600만 달러(3.9%)의 실적을 기록했다. 주요 수입 품목에는 밀·옥수수·쌀·사과·소스류 등이 있다.
유통구조의 경우 ‘1품목-1벤더’ 형태보다는 ‘다품목-1벤더’ 운영을 선호하고, 주로 카테고리별, 수입국별 등으로 납품 벤더를 운영한다. 대형유통업체의 주요 납품 벤더들은 연말 등 특정 시기에 펀딩 형태로 제품의 마케팅 비용을 부담하는 것이 통상적인 관례다.
필리핀은 쇼핑센터 문화가 잘 발달된 국가로, 많은 상품이 쇼핑센터 중심으로 유통된다. 필리핀 대형유통매장은 4~5개 업체의 과점형태로 이뤄져 있으며, 슈퍼마켓 중심의 소비문화가 발전할수록 이러한 현상은 가속화 될 것으로 전망되고 있다. 이 중 가장 큰 슈퍼마켓 체인은 SM으로, ‘SM 하이퍼마켓’·‘SM 슈퍼마켓’ 등의 브랜드 체인을 약 116개 보유하고 있다. SM은 현재 필리핀 대형유통매장 체인 가운데 시장점유율 50%를 차지하며 공격적으로 점포를 확대 해 나가고 있다. 그 뒤 잇고 있는 유통매장에는 ‘Robinson’과 ‘Rustan`s’가 있다.
SM과 Robinson의 타깃은 소득기준 중하위부터 중상위이며, Rustan`s는 중위에서 상위를 타깃으로 하고 있다. 중하위 소비자를 타깃으로 한 업체에는 Puregold가 있으며, 우리나라 식품이 많이 입점 돼 있지는 않지만 최근 한국식품 입점에 관심을 보이고 있다.
7100여개의 섬으로 구성돼 있는 필리핀에서 물자를 유통하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 대부분의 품목은 수입자를 통해 유통매장과 식당에 공급되고 있다. 그러나 수입량이 많고 통관 시 큰 문제가 없는 아이템은 유통매장에서 직접 수입하는 경우도 있다.
필리핀은 교통 인프라가 열악해 운송에 많은 어려움이 있다. 보통 도심에서 운반 트럭이 하루 평균 3회 정도 배달이 가능한 수준이다. 도심에 있는 매장은 공급하는데 큰 문제가 없으나, 외곽에 있는 섬에 운송을 할 경우 전세기나 배를 띄워야 하기 때문에 운송비용이 과다하게 발생된다. 하지만 도심에 있는 매장과 비슷한 가격에 판매를 해야 하기 때문에 운송비용은 수입업체가 부담하는 것이 일반적이다.
이처럼 열악한 운송환경으로 인해 많은 수입업체들이 물류업체를 설립해 운영하고 있다. 외곽 지역에 있는 섬 곳곳에도 물류창고를 설립하는 수입업체의 수가 증가하고 있으며, 수입업체들이 유통까지 커버하는 대기업으로 성장하는 추세다.
□한국 농수산식품 진출 전략
▲한국식품 수출입 현황=필리핀은 지난해 태풍 및 지진으로 인해 원재료 생산에 큰 타격을 입었다. 따라서 현지에서 제품을 생산하고 있는 네슬레·립톤 등 글로벌 업체들이 원활한 생산을 위해 우리나라에서 과당(1458만1000달러, 123.6%↑), 옥수수전분(776만5000달러, 16.4%↑) 대두박(356만 달러, 1,900.6%↑) 등을 대량 구입했다.
필리핀은 농업강국이기 때문에 신선류 수출에 많은 제약이 따른다. 이에 배·사과·포도·버섯 등을 제외하고는 수출이 이뤄지지 않고 있다. 또 중국 및 기타 동남아시아 지역 제품에 비해 가격 경쟁력이 떨어져 전체 과실류 수출은 123만2000달러로, 2012년 대비 4.8% 감소했다. 그러나 인삼의 경우 현지 대체품이 없어 수출이 증가(194만3000달러, 450.1%↑)하고 있다.
가공품은 대체적으로 우리나라 스낵류의 인기가 상승 중에 있지만 아직은 수출 초기 단계로, 가격 조정을 하고 있다.
아이스크림은 박리다매 정책을 취하며, 음료수는 고가정책을 펼치고 있다. 비스킷 등 스낵류는 한류 열풍으로 현지인들에게 주목받기 시작해 수출액(158만4000달러, 191.9%↑)이 전년대비 증가했다.
필리핀은 동남아 국가들 중 우리 교민 및 관광객이 가장 많은 곳으로, 많은 한국식품이 한인마켓으로 유통되고 있다. 한국 수입상은 주로 자사의 슈퍼마켓 체인 및 한국 슈퍼마켓으로 한국식품을 납품하고 있으며, 중국계 필리핀 업체가 주로 한국식품을 현지 로컬마켓(대형유통업체)에 유통한다.
▲딸기=필리핀은 경제성장으로 인한 소비자의 구매력 증가로 인해 딸기 등 이국적인 온대과일에 대한 관심이 증가하고 있다. 그러나 자국산 딸기 생산을 보호하기 위해 미국 등 최혜국 대우 국가 이외의 딸기 수입을 일체 금지하고 있다.
필리핀의 딸기 생산은 고산지역인 바기오를 중심으로 이뤄지며, 주출하시기인 12월~2월 사이에는 필리핀 정부가 수입을 금지해 이 시기를 피한 3~11월에 미국산이 수입돼 대형식품매장을 중심으로 고가에 유통되고 있다. 대부분 수입상을 통해 수입되며 대형식품매장의 고급 냉장 과일코너를 통해 판매되고 있다.
대부분의 필리핀 소비자는 딸기의 구입 기준으로 가격·신선도·당도 등을 고려하는 반면, 원산지 및 안전성에 대해서는 큰 관심을 보이지 않는다. 하지만 필리핀산 딸기는 사이즈가 작고 색감과 모양이 좋지 않은데다, 농약을 많이 사용하는 것으로 알려지면서 고소득층을 중심으로는 비교적 고가인 수입산의 선호도가 높다.
현재 필리핀의 식물산업협회가 딸기의 수요 증가에 맞춰 딸기시장 개방을 위한 조사 및 준비과정에 돌입한 상황으로, 딸기 수입 관련 제도가 조만간 개선될 수 있을 것으로 전망되고 있다.
우리나라의 경우 신선딸기 수출은 어렵지만 냉동딸기는 수출이 가능해, 우선 냉동딸기 수출을 통해 소비자 반응을 테스트하는 것이 필요하다. 딸기 수입관련 제도가 마련된 후에는 필리핀에서 딸기의 수입이 주로 우기인 6~9월 사이 이뤄지고 있는 점을 고려해 수출용딸기 출하시점에 대한 조절이 필요할 것으로 보인다.
▲유제품=필리핀은 우유 수요량의 1%만 자급이 가능해 대부분 수입에 의존하고 있다. 주요 수입국은 뉴질랜드(41%)와 미국(32%) 등이다. 필리핀은 또한 날씨가 덥고 습해 유제품이 쉽게 변질될 뿐 아니라 유통인프라 또한 부실해 세계에서 2번째로 우유분말을 많이 수입하는 나라로 알려져 있다.
필리핀에서 우리나라 유제품은 바나나우유 등 일부 제품이 시장개척 단계에 있다. 이에 수출확대를 위해서는 위생적이고 안전하다는 인식 제고와 함께 제품의 우수성을 이해시키려는 마케팅 전략이 필요하다.
파우더 형태 제품의 경우 뉴질랜드 제품의 장벽을 넘어서기가 쉽지 않기 때문에 향 첨가 우유, 멸균 우유 등 유통기한이 비교적 긴 제품 위주의 수출을 추진하는 것이 바람직하다. 또 성장발육을 강조한 아이용 제품, 칼슘 함량이 높고 흡수가 쉬운 실버용 제품, 지방을 낮춘 어른용 제품 등 각 계층별로 세분화된 맞춤형 제품을 수출하는 것도 우리 유제품 수출 확대에 도움이 될 것으로 예상된다.
▲라면=필리핀은 맞벌이가 많아지면서 식사대용 제품시장이 확대되고 있다. 특히, 통조림보다 더 편하게 끼니를 해결할 수 있는 면류제품이 중·저소득층에서 인기를 얻고 있다.
지난해 우리나라는 필리핀을 상대로 전년대비 1.3% 증가한 990만 달러 수준의 라면 수출실적을 기록했다. 한류의 영향 덕분으로 한국산 식품이 트렌디한 음식으로 자리 잡고 있을 뿐 아니라, 건강한 한류스타의 이미지가 ‘한국식품은 웰빙식품’이라는 이미지 형성에 도움이 됐기 때문이다.
우리나라 라면의 수출을 더 확대하기 위해서는 필리핀 소비자들이 실제 먹는 단위로 양을 줄이고 가격을 인하해 라면의 최대 소비층인 중·저소득층의 소비저변을 확대하는 것이 중요하다.
또한 필리핀은 새로운 브랜드와 제품의 종류가 많아 소비자들의 브랜드 충성도가 높지 않다는 점을 감안해 지속적인 시식 및 판촉 행사를 개최, 우리나라 제품이 익숙하게 느껴지도록 하는 노력이 필요하다. 이와 함께 프리미엄 시장에서는 저가의 현지제품 및 중국산과 이미지를 차별화하는 작업도 반드시 진행돼야 할 것으로 보인다.
▲아이스크림=필리핀에서는 현지 아이스크림 브랜드가 다양한 열대과일 향을 가진 제품을 합리적인 가격에 판매하고 있어 다국적 기업의 프리미엄 아이스크림이 수익을 낼 수 있는 시장형성이 힘든 상태다.
우리나라 아이스크림 제품은 2012년부터 현지 유통매장에 본격적으로 입점을 시작해 인기를 얻고 있다. 그러나 비정상적인 루트를 통해 우리 아이스크림을 수입하는 ‘보따리 장사꾼’들이 늘어나, 아이스크림 수요가 높은 여름철의 경우 비정상적인 수입 아이스크림과 경쟁하기 위해 정상적으로 수입한 업체들이 단가를 낮추는 상황도 발생되고 있다.
우리 아이스크림의 수출 활성화를 위해서는 최근 높아지고 있는 건강 및 다이어트에 대한 관심을 감안해 체중관리에 영향을 줄 수 있는 특정 성분을 제외하거나 지방을 낮춘 건강한 제품의 적극적인 홍보가 중요하다.
또한 남녀노소 할 것 없이 달콤한 디저트를 즐기는 필리핀의 문화적 특성을 고려해, 가격대별로 모든 연령대를 커버할 수 있는 다양한 제품군을 진입시키는 전략도 도움이 될 것으로 보인다. 아울러 현지 기업과의 치열한 경쟁에서 이길 수 있는 강력한 유통채널의 확보도 반드시 필요하다는 것이 전문가들의 의견이다.
▲시사점=필리핀 시장 진출을 확대하기 위해서는 먼저 철저한 시장조사가 뒷받침 돼야 한다. 필리핀은 다국적 기업의 현지 생산 가공식품이 시장의 대부분을 점유하고 있어 제품 간 경쟁이 치열하다. 따라서 시장개척을 위해서는 사전에 현지 시장에 대한 정보 수집을 비롯해 먼저 진출해 있는 업체 및 한국제품 취급 수입상 등을 통해 상관습, 경쟁상품 현황, 소비자 특성에 대한 면밀한 시장조사가 반드시 필요하다.
이와 함께 현지 소비자들의 소득 수준에 맞는 소형 패키지 제품 개발도 고려해야 할 것으로 보인다. 현지 소비자들은 대용량 제품 구매를 통한 가격할인보다는 개당 가격이 다소 높더라도 소용량 패키지 상품을 더 선호한다. 이는 소득이 낮아 볼륨이 큰 상품을 구매할 경우 다른 상품에 대한 구매여력이 부족해지기 때문인데, 현지에 진출한 다국적 기업들은 상품 패키지를 다양화 해 유통채널별로 특화해서 판매하고 있다.
대형유통업체와의 제휴확대 및 제약 유통망을 가진 업체를 발굴하는 것도 중요하다. 로컬시장 개척을 위해서는 대형유통업체 입점을 통한 인지도 향상과 물량확대가 필수적으로, 공신력 있는 정부기관인 aT가 매년 정기적인 프로모션을 지원(인센티브 제공)하는 등 전략적인 제휴확대가 필요하다.
대형유통업체 입점확대를 위해서는 파급력 있는 현지 이벤트가 중요한데, 한류스타를 활용한 판촉행사(사인회 등)를 개최하는 등 전략적인 프로모션도 고려해야 한다. 인지도가 확보된 품목의 경우 판매확대(시장점유율 확대)를 위한 프로모션을 추진하고, 신규진입 품목은 시식·시음기회 확대를 통해 인지도를 높이는 것이 중요하다.
소비가 가장 많은 시기인 11~12월 크리스마스 시즌에는 스타품목과 신규진입 품목을 묶은 패키지 상품 및 크리스마스 선물패키지 구성을 통해 한국산 신제품의 인지도를 높이고 자연스럽게 신제품 소비 확대를 유도하는 것도 좋은 방법이다.
필리핀은 머큐리, 왓슨스 등 약국·편의점 형태의 유통망이 성장추세로, 분유나 인삼제품의 경우 효능에 대한 신뢰도를 고려할 때 제약수입유통망을 통한 시장개척이 효과적이라고 할 수 있다.
필리핀은 40세 이하 인구가 80%인 특성으로 인해 20~40대 주요 소비자들의 온라인 노출빈도가 높다. 이에 따라 온라인을 통한 제품 홍보 및 마케팅을 전개할 경우 효과가 높을 것으로 예상되고 있다.
[출처] aT한국농수산식품유통공사 농수산수출지원정보 웹진
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