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농수산식품 창조적 수출전략-동남아(태국)

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댓글 0건 조회 9,584회 작성일 14-05-28 16:53

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태국 수출 확대 위해 신선농산물 브랜드화·한류 마케팅 강화 등 필요

지난해 13억 달러의 수출실적을 기록하는 등 아세안 국가 식품시장에서 우리 농식품의 성장세가 가파르다. 이에 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 아세안 주요 6개국을 선정해 식품시장 트렌드, 한국식품 진출 여건, 유망품목 등에 대한 조사를 진행했다.

□태국 농수산식품 시장 현황

 ▲농업 및 식품시장 현황=태국은 농경지 면적이 1895만ha로, 전 국토의 약 37%를 차지하고 있다. 농식품산업 가운데 가장 유망한 분야는 가금류 산업이며, 구이용 영계 생산능력이 성장하면서 구이용 닭고기의 생산이 증가세를 보이고 있다.
식품은 식품위생문제로 인해 편리하고 위생적인 음식을 찾는 소비자가 늘어나 즉석식품, 냉동식품 수요가 계속 증가추세에 있다. 또한 대형식품소매업 형태의 매장이 영역을 확대하면서 소비자들에게 다양한 종류의 고급 제품을 공급, 고부가가치 가공식품에 대한 수요와 식품지출이 증가하고 있다.

▲소비트렌드=태국은 소득수준 격차가 심화되면서 고가품과 저가품 시장이 공존하고 있는 것이 특징이다. 방콕 및 주변도시 거주자의 경우 소득이 1인당 국민소득(5382달러)의 3배에 달해 고급 식품매장에서 식품을 주로 구입하지만, 저소득층은 재래시장이나 대형할인매장에서 가격이 저렴한 제품을 구입하고 있다.
또한 즉석식품 시장이 확대되고 있는데, 지난 2012년 2억5000만 달러 규모였던 시장규모가 오는 2017년에는 3억3000만 달러 수준까지 성장할 것으로 예측되고 있다. 식품기업들의 기술 투자와 메뉴 개발에 따라 즉석식품의 맛과 영양측면에서 소비자의 신뢰가 상승하고 있으며, 제품가격 인하로 중산층까지 소비가 확대됐기 때문이다.
태국은 최근 들어 영양 및 건강, 친환경에 대한 관심이 높아지고 있는데, 웰빙 산업의 부각과 외국인 관광객 증가로 고품질 식품, 안전한 식품, 유기농 식품에 대한 관심과 소비 증가했다.
아울러 소득증가, 외국경험 증가, 신제품개발에 대한 투자 등의 영향으로 유기농 식품 전문점, 백화점 슈퍼마켓을 통한 프리미엄 과자소비가 활성화 되고 있는 것을 목격할 수 있다. 음료의 경우도 기존의 탄산음료 대신 미네랄워터, 에너지 드링크, 과일과 채소를 갈아 만든 주스 등 건강음료 상품이 인기다. 과자는 Green, Natural, Macro, Biotiz 등 영어와 태국어를 조합한 브랜드가 등장했으며, 과일 칩과 채소칩, 무염, 무설탕, 무지방 제품이 인기다.
이밖에 골목상권을 지켜오던 구멍가게들의 수요가 감소하고, ‘7-Eleven’, ‘Family Mart’ 등이 그 수요를 대체하면서 편의점 수가 급속도로 증가했다. 유통업체들도 24시간 운영이 가능한 소형 슈퍼마켓(미니 마트)의 수를 늘리면서 편의점과 경쟁에 나서고 있다.
한편 태국 사람들은 향신료를 사용한 자극적인 음식을 좋아하는데, 따라서 음식은 대부분 짜고 매울 뿐 아니라 마늘·고추·고수·젓갈 등을 사용해 맛이 강하다.

 ▲유통 및 수출입=지난해 태국의 농수산식품 수출규모는 363억1800만 달러로, 농산물 268억9100만 달러(74.0%), 수산물 43억3100만 달러(11.9%), 축산물 33억2200만 달러(9.1%), 임산물 17억7400만 달러(4.9%)가 수출됐다. 주요 수출품목으로는 쌀, 육류·어류 조제품, 카사바, 파인애플, 사료 등이 있다.
태국의 농수산식품 수입규모는 2013년 123억6900만 달러로, 농산물 76억9300만 달러(62.2%), 수산물 22억6700만 달러(18.3%), 축산물 18억1100만 달러(14.6%), 임산물 5억9800만 달러(4.8%)가 수입됐다. 주요 수입품목에는 사과·포도·버섯·대두박 등이 있다. 최대 농수산식품 수입국은 전체 수입액의 11.8%를 차지한 미국이었으며, 그 다음은 중국·아르헨티나 순이다.
유통분야에서는 2000년부터 현지 및 외국기업들이 소매부문에 대한 투자를 늘리면서 태국이 아시아에서 중국 다음으로 가장 역동적인 시장으로 변화하기 시작했다. 대부분의 해외투자는 영국의 ‘Tesco’, 프랑스의 ‘Big C Supercenter’, 네덜란드의 ‘Siam Makro’가 주도해 공격적으로 매장을 확대했다.
현대식 유통채널의 공격적인 매장 확대 등으로 인해 재래시장이나 소규모 소매상점을 찾는 소비자들이 줄어들었지만 재래시장은 지금도 전체 소매매출의 약 30%를 차지하고 있다. 방콕 등 대도시를 제외한 지역에서는 아직도 많은 태국인이 재래시장을 이용하고 있다.

□한국 농수산식품 진출 전략

▲한국식품 수출입 현황=한국식품의 대 태국 수출은 2012년까지 지속적인 증가세를 유지하다 2013년 참치 수출 감소로 인해 전년대비 14.3% 감소했다. 한국식품은 방콕 및 인근지역과 치앙마이에서 주로 유통되고 있으며, 관광지인 파타야와 푸켓 등에서도 유통 된다.
현대식 유통업체는 보통 여러 가지 위험요소로 인해 직접수입 보다는 바이어를 통해서 제품을 공급받는데, 한국식품의 90% 이상이 식품을 전문으로 수입하는 업체를 통해서 공급된다. 수입바이어들은 일반적으로 한국 수출업체와 독점계약을 맺어 에이전트 형식으로 수입하며, 간혹 농식품 전문 소량 다품목 수출업체와 계약을 맺어 수입하는 경우도 있다.

▲김=태국에 수출되고 있는 우리 수산물 가운데 김이 가장 좋은 반응을 얻고 있다. 소비자와 업체 모두에게 품질을 인정받으며 2011년 이후 꾸준히 수출물량이 증가해 지난 2012년에는 태국 수입 김 시장의 1위를 차지했던 중국산을 추월했다. 이어 지난해에도 72.1%의 시장점유율을 기록, 태국의 김 시장을 선도하고 있다.
태국에서는 조미 김을 반찬보다는 스낵이나 맥주 안주로 즐기고 있으며, 한국산 조미 김에 대한 인지도도 높은 편이다. 현재 한국에서 10여 개 브랜드가 수입돼 유통되고 있다.
김 스낵의 원료로는 중국산과 일본산이 경쟁하고 있지만 한국산의 독특한 향을 선호하는 바이어들이 늘어나는 추세다. 일본산의 경우 원전사고로 인해 태국에 수입되는 물량이 급격히 감소했지만 최근 정치적 우호관계 및 가격경쟁력을 앞세워 점유율 확보를 위해 노력하고 있다.
태국은 김 스낵 전문매장도 존재하는데, 시장규모가 28억 바트(9300만 달러)에 달한다. 기존에 없던 혁신적인 제품이라는 점에서 김 스낵은 매년 15~20%의 강력한 판매 성장률을 보이고 있다. 열량이 낮고 영양은 높은 다이어트스낵으로 자리매김해 앞으로도 인기가 계속될 것으로 전망된다.
우리 김의 태국 수출 확대를 위해서는 기존의 수출제품 형태인 건조 김뿐만 아니라 스낵 김 등으로 제품을 다양화하고, 한류를 김 제품의 마케팅에 활용하는 것도 좋은 방법 중 하나다.

 ▲딸기=태국에 수입되고 있는 딸기는 우리나라를 포함해 미국산, 호주산, 뉴질랜드산 등이 있다. 우리나라 딸기를 제외한 수입제품은 과육이 단단해 저장성은 좋지만, 산도가 높고 당도가 떨어지는 단점이 있다. 태국산 또한 저렴하기는 하지만 크기가 작고 신맛이 강하다.
우리나라 딸기는 40%의 수입관세로 인해 높은 가격에 판매되고 있으나 과육이 부드러운데다 당도가 높아, 현지 소비자들 사이에서 인기가 높다. 지난 2008년부터 소량 수출을 시작해 2013년에는 257만4000달러의 수출실적을 기록했다.
우리 딸기는 태국산이나 중국산에 비해 높은 가격을 보이고 있는 만큼 고급매장을 방문하는 상류층 공략을 위해 꼼꼼한 선별, 포장 고급화 등 품질 가치를 높이는 전략 마련이 요구된다. 또한 한국 딸기의 주 수출시기에 맞춰 현지 고급호텔 및 레스토랑과 연계, 딸기 프로모션을 통해 상류층과의 접촉빈도를 높이고, 한류 연계 문화행사·하이퍼마켓 등에서의 시식행사를 추진해 대중적인 소비를 확대하는 것도 중요할 것으로 보인다.

▲단감=단감은 주로 우리나라와 중국·뉴질랜드·일본 등지에서 수입되며 4~8월에는 뉴질랜드 단감이, 8월에서 이듬해 1월에는 중국산 탈삽감이 대부분의 시장을 장악하고 있다.
뉴질랜드산은 특히 6~7월에 집중 수입되고 있는데, 이 시기에는 타 국가에서 수입되는 물량이 거의 없어 kg당 5.4~5.6 달러의 높은 단가에 수입되고 있다. 8월 이후에는 중국산이 수입의 대부분을 차지하며, 10월부터 한국과 일본산이 수입되고 있다.
중국산 탈삽감은 낮은 가격을 경쟁력으로 많은 양이 수입돼 한국산 단감의 큰 장애물로 작용하고 있다. 한국산 단감은 수입 시 40% 관세를 부담, 2003년부터 무관세로 수입되는 중국산에 비해 가격경쟁력이 떨어져, 시중에서 중국산 보다 2~3배 정도 비싸게 팔리고 있다.
따라서 단감 수출 확대를 위해서는 씨 없는 단감에 대한 소비자들의 선호가 증가하고 있는 것을 감안해 품종개발이 필요하다. 또한 단감수출협의회 등을 통해 동남아시장 수출창구를 단일화, 고품질 단감을 브랜드화 해 고품질-고가격 수출정책을 추진하는 방안을 모색해야 할 것으로 보인다.

▲시사점=태국 수출을 확대하기 위해서는 수출에 적합한 유망품목을 발굴하고, 경쟁상품· 소비자 기호도·유통망 등에 대한 철저한 조사를 통해 수출전략을 마련해야 한다.
사과·배·딸기·단감 등 신선농산물의 경우 브랜드화가 필요하며, ‘휘모리’와 같은 국가브랜드를 활용한 품질 및 가격 통제를 통해 해외 소비자들에게 브랜드 이미지를 제고하는 것이 중요하다. 가공식품의 경우 한류를 최대한 활용할 수 있도록 포장 디자인에 한글을 포함시키는 등 타 수입식품과 구별될 수 있도록 유통하는 것도 필요하다.
가격 정책을 탄력적으로 가져가는 것도 중요한데, 프리미엄 슈퍼마켓에서 유통되는 한국식품의 경우 고품질 고가격을 추진하고, 일반 슈퍼마켓에서는 기타 수입식품과 비슷한 수준으로 가격을 책정해 가격경쟁력을 확보해야 한다. 하이퍼마켓 등에는 현지제품과 경쟁할 수 있도록 저가상품 위주로 유통시키는 방안도 모색해야 한다.
아울러 방콕 등 도심지역은 고소득층의 왕래가 많은 프리미엄 슈퍼마켓을 유통채널로 확장하고, 일본인 고객이 많은 일본계 슈퍼마켓에도 입점을 확대하는 전략도 마련해야 한다.
이와 함께 한국 농식품의 고품질 이미지 제고를 위해 태국 지상철(BTS)의 외벽을 활용한 신선농산물 이미지 광고, 공항 LCD 및 버스 등을 활용한 한국식품 이미지 광고를 추진하고, 판촉행사를 지속적으로 실시해 소비자 인지도 제고에도 힘써야 한다.

[출처] aT한국농수산식품유통공사 농수산수출지원정보 웹진

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